Главная
КОМПАС-CLOUD
Скачать
Цены   
Вебинары
Форум
Новости
Контакты
Решение для

Подписка на рассылку компании "КОМПАС":
Повышаем эффективность бизнеса - бесплатные online-семинары

Подписаться письмом

Подписка на рассылку НК "Услуги для бизнеса":
Эффективное управление бизнесом: просто о сложном

Подписаться письмом

Архив по годам:

1995    1996    1997    1998    1999    2000    2001    2002    2003    2004    2005    2006    2007    2008    2009    2010    2011    2012    2013    2014    2015    2016    2017    

Функции систем управления взаимоотношениями с клиентами

Кое-что о CRM
Функции систем управления взаимоотношениями с клиентами


В предыдущей статье цикла "Кое-что о CRM" (БиК N6, 2005) мы уделили основное внимание истории клиент - ориентированного подхода, в который раз подтвердившей поговорку о том, что новое - это хорошо забытое старое. Данная публикация посвящена описанию функциональности CRM-систем и в некотором смысле представляет собой руководство по выбору программного обеспечения данного направления.


Как учит нас диалектика, возврат к старому чаще всего осуществляется на качественно ином уровне (на следующем витке спирали). Не стал исключением и наш случай. Гибрид возвращенных из небытия принципов общения с клиентами с новейшими информационными технологиями получил название CRM, что расшифровывается как Customer Relationship Management - Управление Взаимоотношениями с Клиентами, а соответствующее программное обеспечение стали называть CRM-системами. Данная статья посвящена описанию функциональности CRM-систем.

Существует несколько способов классификации CRM-систем, в том числе по отраслевым принципам или по размерам автоматизируемого предприятия. Нельзя не упомянуть очень популярный способ их разбиения на операционный, аналитический и коллаборативный CRM.

Под операционными CRM-системами понимается программное обеспечение (ПО), предназначенное, в первую очередь, для оперативного доступа к данным о клиенте в процессе взаимодействия с ним, а также обеспечивающее сбор этих данных. Сюда же можно отнести центры обработки звонков (Call Center), обеспечивающие автоматическую фиксацию данных о телефонных обращениях клиентов, перевод звонков на нужную линию и т.п.

Аналитические CRM - комплексы, как это явствует из самого названия, предназначены для анализа и обобщения собранных данных о клиентах. В них присутствуют инструменты, помогающие принимать решения о методах продвижения продукции на различные сегменты рынка, позволяющие правильно разбить рынок на эти сегменты, оценить эффективность маркетинговых кампаний и многое другое. В самых "продвинутых" CRM-системах в качестве аналитического инструментария могут использоваться не только отчетные формы, но и такие современные методы анализа данных, как OLAP и Data Mining, который позволяет выявлять существенные факторы, влияющие на структуру спроса и количество приобретаемой продукции или услуг. Чаще всего, этот инструмент не разрабатывается авторами CRM. Вместо этого к базе данных подключается специализированное ПО, разработанное сторонними фирмами.

Коллаборативный CRM появился на свет совсем недавно. Это самый современный способ организации взаимоотношений с клиентами. Такой инструмент позволяет клиентам не только высказывать мнения о работе компании (e-mail, интернет - форумы и чаты), но и непосредственно участвовать в разработке новой продукции или формировании пакета услуг. Это достигается за счет организации прямого доступа (как правило, через интернет) к базам данных ошибок или неисправностей, отзывов и предложений по работе обслуживающего персонала и даже спецификаций разрабатываемой продукции.

Естественно, что коллаборативный вариант становится сегодня особенно привлекательным (чтобы не сказать "необходимым") для компаний, работающих по индивидуальным заказам с удаленными клиентами. В первой статье я привел пример, как в Санкт-Петербурге осуществлялось изготовление подарка гражданину Германии по заказу жителя Австралии. Описанный там процесс очень характерен для коллаборативного CRM, разве что сайт не был автоматически связан с базой данных, необходимой для обслуживания большого количества заказчиков.

Несмотря на упомянутую выше популярность такой классификации, я не считаю ее оптимальной. Трудно, например, представить себе современную систему, которая была бы чисто аналитической, не включая при этом элементов операционного CRM. Ведь чтобы анализировать данные, надо предварительно их собрать. Нет, конечно, существуют CRM-программы, включающие только аналитические возможности и интерфейс для связи с операционным CRM сторонней разработки. Но т.к. эксплуатировать их в отрыве от такой связи не имеет смысла, то и говорить о них как о самостоятельном продукте не хочется.

Поэтому я предпочитаю следовать более традиционной классификации, в которой CRM-системы делятся в соответствии с бизнес - процессами, для автоматизации которых они предназначены: сбыт, сервисное обслуживание, маркетинг и т.д. Каждая из таких систем включает в себя, в общем случае, и операционную, и аналитическую, и коллаборативную функциональность.

Большинство современных программных продуктов предназначено для автоматизации, как минимум, нескольких направлений деятельности предприятия, но принципиально на данный подход это не влияет, ибо в таком случае мы можем говорить об аналогичной классификации подсистем комплекса.

В соответствии с принципами клиент - ориентированного подхода, который диктует нам необходимость как можно более полных знаний о клиенте (впрочем, почему о клиенте? - разве нам не нужны полные знания о поставщике продукции, дилере и т.п.?) и истории взаимоотношений с ним, в центре любой CRM-системы или ее подсистемы находится база данных (БД), в которой хранятся досье партнеров. Чем более полное досье позволяет вести программное обеспечение, тем лучше. В досье партнера хранятся все данные о контактных лицах (вплоть до предпочтений, хобби, дня рождения), каналах связи (телефоны, почтовые и e-mail адреса и т.п.), перечень всех совершенных и планируемых контактов, история взаиморасчетов и многое-многое другое. Каждая из подсистем пользуется только тем подмножеством сведений, которые необходимы именно ей. Остальные данные могут быть недоступны ее пользователям.

Пополнение досье построено на принципах коллективного накопления информации: туда заносят данные все сотрудники компании, взаимодействующие с партнерами вообще и клиентами в частности, начиная от секретаря и заканчивая директором.

Типовая функциональность SFA

Исторически первыми на свет появились две разновидности CRM-систем, которые наиболее логично связаны с информационным обеспечением клиент - ориентированного подхода. В первую очередь, это SFA - Sales Force Automation, но в русской терминологии принято более "мягкое" словосочетание Автоматизация сбыта. Кратко перечислим основные функции таких систем:

  • Главная функция - это ведение полного профиля потенциального клиента.
  • Аппарат поиска нужного клиента по произвольным характеристикам. Он позволяет мгновенно реагировать на поступающие звонки и использовать в разговоре индивидуальные сведения. Именно в результате использования этого инструмента у клиента создается впечатление, что Ваша компания ориентирована на его специфические потребности, что он у Вас чуть ли не единственный, а это, естественно, положительно влияет на процент завершенных сделок.
  • Очень важная функция - управление контактами (contact management). Для каждого из потенциальных клиентов заносятся не только состоявшиеся, но и планируемые контакты. Список планируемых контактов позволяет каждому сотруднику, придя на работу, тут же выяснить, какие он сегодня должен сделать звонки и где у него назначены встречи.
  • В современных CRM-системах появляется функция подготовки сценариев общения с потенциальными клиентами. Она во многом подобна подготовке стандартных маршрутов движения документов по сотрудникам предприятия (после корректировки сотрудником А данный документ отправляется на визирование к менеджеру Б). Точно так же планируется и общение. Например: если после первого контакта клиент проявил интерес, то в его досье автоматически появляется требование выслать в определенные сроки прайс - лист; если не проявил, то его статус меняется на "холодный" и в БД заносится запись о необходимости повторного предложения, скажем, через полгода.
  • Важной функцией, непосредственно вытекающей из предыдущих, является "напоминальник". Это автоматически всплывающее по мере достижения необходимой даты и времени окно с информацией о планируемом контакте. Очень удобная функция для находящихся в постоянной "запарке" менеджеров - иначе они могут забыть зайти в нужный пункт меню и просмотреть план на ближайшее время.
  • Управление статусами клиентов. Каждому клиенту придается статус из стандартного перечня. В разных случаях такие статусы могут быть связаны с объемом предполагаемых покупок, степени готовности к завершению сделки и т.п. Система статусов помогает планировать работу отдела сбыта и обеспечить усиленный контроль взаимоотношений с VIP-клиентами, требующими особого внимания.
  • Если все предыдущие функции относились к операционному CRM, то сейчас я назову аналитическую функцию, иногда (не всегда, конечно) помогающую выделить VIP-клиентов. Это анализ объемов и интенсивности уже совершенных с каждым из клиентов сделок, позволяющий выделить те 20% из них, которые, в соответствии с правилом Паре, приносят компании 80% дохода.
  • Управление сделками. Отслеживаются контакты не только по клиенту в целом, но и по каждой потенциальной сделке. Аналогично клиенту каждой сделке присваивается постепенно изменяющийся статус, который характеризуется вероятностью ее успешного завершения, а также предполагаемая дата завершения.
  • Анализ и прогнозирование объемов продаж, в частности, расчет воронки продаж. Функция прогнозирования как раз и базируется на статусах и предполагаемых сроках завершения потенциальных сделок.
  • Автоматизированная подготовка коммерческих предложений на основе типовых шаблонов, в которые автоматически подставляются данные из досье "обрабатываемого" клиента и номенклатуры предполагаемой сделки.
  • Анализ цикла продаж, в том числе анализ временных затрат на совершение сделок. Этот элемент аналитического CRM в качестве исходных данных использует информацию о завершенных сделках.
  • Анализ скорости реакции сотрудников на обращения покупателей.
  • Учет, анализ и прогнозирование предполагаемого объема спроса по различным номенклатурным позициям и группам. Для того, чтобы такой анализ был возможен, в досье всех клиентов фиксируется степень интереса, проявляемая к приобретению той или иной продукции или вида услуг.
  • Анализ динамики изменения цен на номенклатурные позиции за произвольный диапазон дат.
  • Автоматизированное формирование прайс-листов.
  • Генерация клиентских баз. В наше время можно приобрести множество баз данных по предприятиям России. В этих БД, как правило, все предприятия "свалены в одну кучу", но снабжены рядом аналитических признаков. Функция генерации клиентских баз позволяет выделить по настраиваемым признакам предприятия, интересующие конкретный отдел сбыта, и занести их в перечень досье потенциальных клиентов.
  • Управление взаиморасчетами с доступом ко всем счетам и платежным документам, которые, как правило, хранятся в БД ERP-комплекса.
  • Выявление существенных факторов, повлиявших на принятие клиентом решения о совершении сделки с помощью технологии Data Mining.
  • Удаленный доступ продавцов (коммивояжеров) в БД компании с целью анализа состояния склада и выписки документов на продажу.
  • Управление электронными и почтовыми рассылками с новостями компании, сообщениями о готовящейся к выпуску продукции, наконец, просто с поздравлениями с праздниками вообще и днями рождения в частности.

Типовая функциональность CSS

Практически одновременно с SFA на западе начали продвигать и CSS-системы. CSS - Customer Service & Support - на русский принято переводить как Автоматизация обслуживания клиентов. Такие системы (или подсистемы) внедряются на предприятиях, предоставляющих регулярные услуги. Это могут быть и банки, и страховые компании, и фирмы, обслуживающие технику или программное обеспечение, в том числе на гарантийной основе, и т.д. Основные функции таких систем:

  • Ведение перечня имеющихся клиентов со всеми атрибутами клиентов потенциальных, в том числе и с аппаратом быстрого поиска.
  • Отслеживание статусов действующих клиентов: например, на основе объема предоставленных услуг или своевременности платежей. С помощью этого аппарата можно принимать решения о предоставлении кредитов и скидок.
  • Управление ответами на вопросы по "горячей линии" и гарантийным/контрактным обслуживанием.
  • Ведение БД или даже базы знаний по неисправностям, ошибкам и т.п. В случае наличия функций коллаборативного CRM клиенту предоставляется прямой доступ в эту базу. Возможны разные уровни доступа: добавление новых сообщений или вопросов, только чтение предыдущих ответов и т.д.
  • Средства управления запросами клиентов (например, через механизм присвоения приоритетов).
  • Мониторинг прохождения заявок на обслуживание и индивидуальных заказов, который позволяет контролировать процессы обработки запросов и заявок, реакцию на них, отчетность о результатах обслуживания. В коллаборативном варианте клиент получает прямой доступ в базу данных, как для занесения новых, так и для получения информации о состоянии его текущих заказов.
  • Средства контроля выездных сервисных служб (хранение и анализ информации по качеству обслуживания, удовлетворенности клиентов, стоимости сервиса, скорости обслуживания и т. д.). Коллаборативный CRM предполагает занесение откликов в БД самим клиентом.
  • Планирование и контроль финансовых взаимоотношений с клиентами. Желательно, чтобы счета, платежные поручения и т.п. по клиенту автоматически попадали в его карточку из БД ERP-системы. Хорошо, если имеется возможность выставления счета непосредственно из карточки клиента.
  • Учет временных затрат на работу с клиентом.
  • Управление сервисными соглашениями, которое предполагает автоматическое отслеживание истечения сроков контрактов на обслуживание и обеспечивает доступ к информации об условиях соглашений.
  • Удаленный доступ "выездных" сотрудников с целью анализа состояния склада и выписки заявок на необходимые запчасти, комплектующие или товары.
  • Управление электронными и почтовыми рассылками, такое же, как и в SFA-системах.

Продолжение следует



Гл. эксперт компании "КОМПАС", к.т.н. Игорь Якобсон

e-mail: sensr@kompac.spb.su

Архив по годам:

1995    1996    1997    1998    1999    2000    2001    2002    2003    2004    2005    2006    2007    2008    2009    2010    2011    2012    2013    2014    2015    2016    2017    

Проекты

На выходе новая версия CRM-системы КОМПАС: Маркетинг и менеджмент с расширенной связью с мобильными приложениями.

Мероприятия

Компания "КОМПАС" приняла участие в Международном Инновационном Форуме и конференции iFresh.
Rambler's Top100
Rambler's Top100



Яндекс.Метрика